龙年包装“龙”重出场，食品品牌们疯狂上分
作者：大君
编辑：Bobo
鱼跃龙门、龙飞凤舞、龙腾虎跃、龙马精神、生龙活虎……中国人喜爱龙，像是一场能穿透时空集体式的不约而同。直到今天，我们对龙的热衷依然未曾停歇。
对于龙这个“全民级别”的意象，众多品牌都显示出了极高的热情，在包装上想尽办法与龙绑定：如卫龙在包装上画上“显眼龙”，康师傅用龙年运势重新诠释包装，安慕希在包装上引入“钱龙”的故事……
那么，在这波龙年包装焕新热中，谁能“焕”到全民的心坎中去？
卫龙推出龙年限定款包装“显眼龙”
卫龙是懂怎么显眼的。春节带显眼龙出门走亲戚，够不够有面儿不知道，但它肯定能让你成为人群中的焦点。
图片来源：卫龙
图片来源：卫龙
图片来源：卫龙
从材质与形状上看，手风琴的褶皱可拉伸纸袋设计，压缩是一片龙，拉开是一条龙，真正的空间加倍不加价。
图片来源：卫龙
而龙眼里的三份讥笑、三分凉薄、四分漫不经心，也让卫龙这“显眼龙”一看就不是平平无奇之流。并且只要盖上龙眼，你就能发现它竟然还是东方威武霸气一条龙。盖与不盖，全在一念之间，“你想要什么龙？只要你开口，卫龙我保管你满意！”
图片来源：卫龙
图片来源：微博@卫龙美味
图片来源：微博@卫龙美味
根据卫龙官方透露的信息，其包装设计灵感来自于“非遗”舞龙，官方还特意晒了一组舞龙示意图，但舞的却是加长版的“显眼龙”，还暗戳戳地加了一行小字“图片仅供参考”。虽说卖家秀与买家秀总是难免有些出入，但也很难想象，买家舞起现实版的“显眼龙”，画面会有多美。
农夫山泉推出龙年生肖瓶
从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年春节前夕都会推出限量版生肖瓶。如果说春节包装是品牌们的一次高考，那么农夫山泉光是报考生肖瓶就考了9次，实战经验用来编一本《5年高考3年模拟》都还有余。
图片来源：农夫山泉
图片来源：农夫山泉
今年也不例外，金龙瓶如约而至，一套双瓶，只送不卖。
图片来源：农夫山泉
图片来源：农夫山泉
生肖瓶的瓶身设计时长本身就曾达3年之久，经历了3个国家5家工作室，58稿、300余版设计后，最终定稿。[1]
农夫山泉生肖瓶设计稿
图片来源：设计赛圈
与往年生肖瓶中一个是群像瓶，一个是solo瓶不同的是，两只金龙瓶上的“金水龙”呈镜像对称，取“双龙呈祥”之意，图案的一侧，还有关于龙年传说的简短描述，并采用金色烫印字体。外包装盒则采用白底红字配金色“金水龙”设计，乍眼一看，贵气逼人，仪式感拉满。
图片来源：农夫山泉
农夫山泉兔年生肖瓶
图片来源：设计赛圈
图片来源：农夫山泉
对于金龙瓶，农夫山泉是这样介绍的：龙遇水则生，水遇龙则灵。并借此祝愿新的一年福佑人间、风调雨顺、万象更新。
乐事推出龙年限定款包装
乐事的龙年限定款包装很抢眼。
其中，龙年限定款舞龙礼盒，足能装下36包薯片，对比巴掌大的小包装十分显眼。礼盒龙头也显得十分“正常”，DIY后不用加长，直接可以实现三人欢乐舞龙。
图片来源：乐事
乐事龙年限定款大礼包高度达到73厘米，外观采用红色喜庆龙头图案。如此显眼的设计，让其在超市货架上，既能“独占龙头”，又能彰显个性。除了大礼包，龙头包装还被用在了零食全家桶、福乐桶、好礼棒等多款乐事龙年元素礼盒上。
图片来源：乐事
图片来源：乐事
不仅如此，在线下，乐事薯片龙年货架也采用了龙头装扮，要成为超市里“最靓的仔”。
喜茶合作CLOT，打造“喜悦凝结”主题包装
2024年开年，喜茶与陈冠希主理的潮牌CLOT联名，以“喜悦凝结”主题包装跃进龙年，并发布相关周边。根据喜茶官方信息，喜悦凝结限定徽章、茶碗、门贴仅中国大陆地区就分别供应有27万对、10.1万个、6.8万套。尽管如此，喜茶微博评论区仍是大片“抢不到”的诉苦声。
评论来源：微博&小红书
喜茶能风靡新世代不是没有理由的，仅从“喜悦凝结”的主题包装上就能看出一二：
1、设计元素上，采用CLOT标志性的龙图腾、红丝绸，呼应龙年与红色中国年；
2、图案结构上，上下环绕的龙图腾中内嵌喜茶或CLOT logo，呼应联名主题“喜悦凝结”；
3、配色上，红与金极简搭配，突出东方美学气韵与现代潮流文化。
图片来源：喜茶
图片来源：喜茶
一通操作下来，既延续了喜茶一直以来坚持的极简风，又融合了CLOT对东方时尚的诠释，两个品牌风格和谐共存。当然，光有主题包装的视觉呈现还是不够的，喜茶还很贴心地拍了个短片，让陈冠希亲自出镜解释包装设计理念。
视频来源：视频号@HEYTEA喜茶
在对主题包装的运用上，喜茶展现出了“物尽其用”的原则。奶茶杯子、定制杯子、红包、门贴、徽章、保温袋等统统换上了新的包装设计。此外，喜茶成都宽窄巷子门店还变身“HEYTEA×CLOT龙跃茶馆”，限时展出“喜悦凝结”龙年皮肤。
喜茶“喜悦凝结”定制版红包
图片来源：喜茶
喜茶“喜悦凝结”定制版喜卡
图片来源：喜茶
图片来源：喜茶
喜茶宽窄巷子门店变身
图片来源：喜茶
开水是不是更适合中国人的体质不好说，但“开运瓶”一定是适合中国人的选择。康师傅发布的龙年限定版“开运瓶”，堪称龙年包装里的翘楚，在懂中国人这一点上，成功走在了同行前面。
图片来源：康师傅饮品
从包装设计上来看，康师傅的“开运龙”并没有印在产品上，而是印在了海报上。产品包装主打一个“简单明了”。大红色瓶身贴搭配金色运势签“发达运”“高分运”“喜乐运”“脱单运”“幸福运”……一个瓶子上一种好运，12种好运依次排开，总有一种适合你，只要格局打开，12种好运你也可以同时拥有。
图片来源：康师傅饮品
图片来源：康师傅饮品
换了龙年新包装后，康师傅还有一条响亮的口号“开年喝开水好运全开”。
网友也用热情回应了康师傅的这波号召。截至目前，#开年需要一瓶开运水#的微博阅读量高达2亿，讨论量11.6万。小红书上也出现了开年带着开运瓶谈项目，送领导开运水提醒给自己升职加薪等日记。
茅台推出龙年生肖瓶
茅台从2014年就已经开始推出生肖瓶，早了农夫山泉两年。
茅台十二生肖酒
图片来源：小红书
2024年，“茅子”的生肖瓶来的也不意外，共有三种，分别是贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲的甲辰龙年生肖瓶。其中最出名的就是贵州茅台酒甲辰龙年瓶，俗称“龙茅”瓶。
图片来源：贵州茅台
在包装设计上，“龙茅”分别有500ml装和375ml*2礼盒装两种规格，瓶身图案采用的都是国家一级美术师苗再新创作的《腾龙图》，礼盒上的书法作品则是由当代书法家胡抗美题写，寄托了“龙腾九霄，年谷顺成，时和岁稔，四海承平”的寓意。[2]两种规格的瓶子顶部，用的都是“龍”字篆书凸纹的金色瓶盖，瓶身整体也都采用黄中带赤的柘黄色。
贵州茅台酒（甲辰龙年）生肖酒
图片来源：贵州茅台
贵州茅台酒（甲辰龙年）生肖酒瓶背面
图片来源：贵州茅台
“龙茅”瓶身图案
图片来源：贵州茅台
根据《中国传统色》系列图书作家郭浩对“龙茅”用色的解释，“其木染黄赤色，谓之柘黄，天子所服。”[3]也就是说，这是龙袍上的颜色。再看一眼瓶身，有没有被“茅子”的良苦用心感动到？
再来说另外两种生肖瓶。茅台王子龙年生肖酒瓶规格为500ml。瓶身采用明黄色，正面是“灵龙戏珠”的主题原创手绘插画，取“灵龙戏珠，蒸蒸日上”之意。瓶身背面是现代工笔画院院长王天胜的《龙年吉祥》图，画中黄龙吞云吐海，水火相融，寓意幸运与成功。
茅台王子酒（甲辰龙年）生肖酒
图片来源：贵州茅台
贵州大曲龙年生肖酒瓶规格为2.5L，瓶身以土褐色为底色，由下至上向金色过渡，整体颜色聚焦提亮。瓶身上的立体浮雕龙穿梭于云雾之间，呼应龙年主题。
贵州大曲（甲辰龙年）生肖酒
图片来源：贵州茅台
可口可乐合作陈粉丸推出龙年限定罐
可口可乐的开年包装大作，是与艺术家陈粉丸合作的“龙年限定罐”。
图片来源：可口可乐
在外观设计上，以可口可乐经典易拉罐瓶身为基础，采用“吉祥草纹”、“喜相逢纹”、“联珠纹”、“缠枝纹”、“团鱼纹”五种不同的团纹元素交替组合，同时借由镂空、立体等剪纸工艺，共同呈现祥龙风采。
图片来源：可口可乐
根据陈粉丸的解释，此次包装设计是受到传统龙形风筝“分节成串”的启发，将具有“团圆、圆满”寓意的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状相连，以此汇聚所有美好祝愿，最终化身为福气满满的龙年生肖瓶；“团纹龙”还承载着“连接你我，拉近彼此”的品牌理念，象征人与人之间的每一次相聚都能带来好运连连。[4]
同时，“龙年限定罐”瓶身还印有二维码。这是一项由可口可乐发起的全民「年」动挑战，通过扫描二维码，并上传自己的新年心愿，以AI互动许愿的形式连成一条由可口可乐和消费者共创的载满龙年期许的新春祥龙，以此开启充满希望的新的一年。
图片来源：可口可乐
元气森林合作小龙坎，打造龙年限定款包装
元气森林与小龙坎合作完成了龙年限定款包装。
在包装设计上，瓶体采用330ml易拉罐装，瓶身以红色为底色。因合作款产品是白桃气泡水，瓶身也出现了元气森林标志性白桃图案，而白桃正上方即是黑色的“气”字。小龙坎品牌logo中的龙由金色线条勾勒而出，绕过白桃盘旋而上，完整地将“气”字环绕其中。
图片来源：元气森林
龙的形状整体看起来，和数字“8”非常相似。图案正中间毫无意外地是元气森林的产品特性“0糖0脂0卡”。小龙坎的品牌露出倒也不只有龙，白桃旁边、瓶子顶部分别印上了小龙坎的中英文名称。
图片来源：元气森林
此次双方合作的口号是“要爽不要糖”，并在成都推出了主题店和联名周边，让消费者吃完火锅直接能去店门口的元气加油站抽取新年愿望签，给足新年仪式感。
小龙坎成都春熙太古里联名主题店
图片来源：元气森林
安慕希推出龙年限定款包装
“钱龙”真的来了，安慕希推出了龙年限定款“钱龙”包装酸奶。
在图案设计上，“钱龙”整体采用蓝红金配色，龙身环绕在瓶身四面。根据安慕希官方透露的信息，“钱龙”来自于史料中的一个代表财运的特别意象，其皮影形象由非遗守艺人王可设计雕刻。
图片来源：安慕希
目前在安慕希的产品矩阵中，能够使用“钱龙”皮肤的仅有三款产品，安慕希黄桃果粒+燕麦颗粒酸奶、安慕希高端原位瓶装酸奶、安慕希希腊风味酸奶。三款瓶身依次摆放，就可以接龙的形式，拼出一条完整的龙，寓意“好运长龙”。如果在龙身处不断加入新的瓶子，还可以是“好运长长长长龙，好运想多长就有多长”。
随着新包装的发布，安慕希还联合西安市明清皮影艺术博物馆推出《“希”说钱龙》皮影电影，用轻松诙谐的方式讲述了“钱龙”的历史故事与今年的动向。
《“希”说钱龙》
图片来源：安慕希
好利来推出多款龙年限定版包装
好利来仅在产品包装上就一口气上新了四套龙年皮肤，含“龙”量极高。
图片来源：好利来
先说好运芝士长龙酥的包装，采用纸质盒子，盒身以红色为底色，中间内嵌透明塑料，可以把内部的龙形饼干完整呈现，而盒子也足足有60cm，能直接把“龙”提溜着上街。盒子拆开，对于里面一块一块的饼干，还能像拼积木一样玩接龙，正经的“连吃带玩一条龙服务”。
图片来源：好利来
“好灯龙”则采用龙形卡片包装，内置的慕斯吃完后，可以直接爆改小夜灯。芝士龙玺的包装突出一个“稳重大气”，以巧克力色为底色，封面躺着一个“龍”字，开封后黄油饼干上则躺着一个更大的“龍”字。盘龙酥的包装相对简单，是以红色为底色的塑料包装，袋子中间同样采用无色透明设计，可以直接看见内置的盘龙酥。
图片来源：好利来
图片来源：好利来
图片来源：好利来
除却产品的包装，限定版手提袋同样有“龙”，红白配色的龙首与汉字组成的龙身共同形成一条完整的龙。此外，好利来还上新了对联、折叠纸龙等周边产品。
图片来源：好利来
茉酸奶“画龙点金”龙年限定款包装
“高级”“颜值高出一定高度”“包装绝了”……在小红书上，茉酸奶的龙年限定款包装要被消费者夸麻了。
评论来源：小红书
茉酸奶的开年限定款产品包装精美度颇高，杯身以“五彩斑斓”的绿色为底色，配的吸管也为统一画风的绿色。杯身正面的“龍”字，和杯身后面的主题“新年就要画龙点金”皆为金色，且均由国潮书法家朱敬一题字，寓意“新年就要画龙点金，添金添财运”。
图片来源：茉酸奶
图片来源：茉酸奶
图片来源：茉酸奶
在周边产品中，龙头拎袋萌翻了的造型配上清澈的眼神，很难不让人心动。在小红书博主的评论区，网友们对于龙头拎袋的偏爱随处可见。此外，由朱敬一创作的祝福贴纸、红包封面，如“日富一日，年福一年”“人在工位，泼天富贵”“大器早成”等也极得打工人的心，收获了不少好评。
评论来源：小红书
奈雪的茶合作纹藏，推出龙年限定款包装
奈雪的茶开年限定版包装是与中国纹样线上博物馆——纹藏联名推出。
限定版主题杯以及手提袋的包装设计以红色为底色，并绘制龙纹装饰，寓意吉祥无殃。杯套设计中的龙与主题杯上的龙在外观及颜色上有所不同，更加简洁、多彩。红包上的图案设计则采用“龙凤呈祥”。
图片来源：奈雪的茶
同时，奈雪的茶旗下茶叶新零售品牌“奈雪茶院”同步上线龙年限定茶礼盒，定制茶礼盒在设计上，其中一款与主题杯及手提袋包装相似，另一款则为二龙戏珠图案，配色更加丰富，加入了黄色、黑色、紫色等色彩。根据纹藏方面透露的信息，奈雪的茶龙形图案灵感分别来源于清康熙黄地回纹边二龙戏珠栽绒地毯，与清康熙明黄色绸绣云龙棉袜。[5]
图片来源：奈雪的茶
图片来源：奈雪的茶
清康熙黄地回纹边二龙戏珠栽绒地毯
图片来源：纹藏
清康熙明黄色绸绣云龙棉袜
图片来源：纹藏
奈雪的茶和纹藏的联名款包装上市后，颇受用户好评，品牌官方公众号下挤满了前来许愿的网友。
评论来源：奈雪的茶微信公众号
瑞幸再度合作韩美林，打造龙年限定款包装
瑞幸的龙年限定款包装与兔年一样，同样是与韩美林合作推出。双方的合作款包装主要为三款手提袋和杯套。
图片来源：瑞幸
图片来源：瑞幸
其中格子袋的包装设计，是在各式各样的龙中嵌入“2024新年瑞幸”字样。其余两种袋子上印的分别是头戴两朵小花的龙，和睁着大眼睛花花绿绿的龙。
图片来源：小红书
除此之外，瑞幸还上新了红包、贴纸等周边产品。
库迪推出龙年限定款包装“福龙送暖”
“呼唤所有写字楼里的工作咖，享受生活的态度咖，学校早八的奋斗咖、走在街头的潮流咖，春节一起做福咖。”库迪的龙年限定版包装口号就是，“喝库迪做福咖。”
图片来源：库迪
在包装设计上，库迪主打一个“福”字。纸质主题杯、手提袋、杯套皆以红色为底色，一条昂头向上的金色福龙以飞翔的姿态呈现其上，并有数朵祥云点缀其间。龙首旁边是一段英文加中文的祝福语“DRAGON 2024福龙送暖”，简短明了。塑料版主题杯同样采用该图案设计，但红色底色换成了无色透明。红红火火的配色，加上龙的造型过于霸气，已经有网友表示拿来做手账了。
图片来源：库迪
同时，库迪还上新了对联贴纸、金币等周边产品，邀请福咖接福。
图片来源：库迪
甜啦啦推出金色龙年限定款包装
金灿灿的彩头谁不喜欢？和同行们热衷使用大面积红色不一样，甜啦啦推出的龙年限定版包装采用金色。
图片来源：甜啦啦
主题杯杯身整体都是纯金色，并附有龙的暗纹，以及金色的“龍麟香”字样。周边产品龙运签、小金龙真金饰品也全部以金色打造，让消费者沉浸式体验“富贵迷人眼”的龙年韵味。
图片来源：甜啦啦
由于包装过于耀眼，甜啦啦的龙年限定版新品被网友评为“登基必备”。根据甜啦啦官方信息，甜啦啦龙年限定版新品上市3天，全国销量就已突破100万杯。
评论来源：小红书
结语
龙年，品牌们以“龙”为题，在包装上疯狂整活儿，纵然各个品牌包装焕新有其营销目的，但正因为这些从历史中走出的传统文化仍未消失，且在当下又有了新的活力，中国的年味儿才显露出了更加厚重、热闹、生生不绝的气息。
参考来源：
[1] 圆圆，《被夸爆的农夫山泉生肖瓶，竟是设计师第58稿！》，2021.1，营销品牌官
[2] 《贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品正式发布会》，2024.1，小茅i茅台
[3] 《“龙茅”这款年度流行“皮肤”，更懂东方美学》，2024.1，微酒
[4] 《可口可乐“龙年限定罐”新装首发，让我们「年」在一起，龙年腾飞！》，2023.12，中国公关网
[5] 《纹藏 X 奈雪 2024联名首发》，2024.1，纹藏
提示：
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!